Die meisten traditionellen E-Mail-Marketing-Kampagnen im Einzelhandel gleichen einem Würfelwurf. Der Marketer plant den Versand am Mittwoch, der Grafiker bereitet die Kreation am Donnerstag vor, und die E-Mail landet am Freitag im Postfach. Das Problem dabei: Am Freitag haben sich die Bedingungen, Bedürfnisse und das Umfeld des Kunden bereits völlig verändert.
Die Hauptsünde des modernen E-Commerce ist nicht die Versandhäufigkeit an sich, sondern die vollständige Abkopplung der Botschaft vom aktuellen Kontext des Empfängers. Wenn eine Marke einem Nutzer an einem sonnigen Mai-Wochenende ein Angebot für dicke Wollpullover zusendet, nur weil dies der starre Zeitplan so vorsah, empfindet der Kunde das nicht als Engagement. Er sieht darin eine unpassende, automatisierte Spam-Nachricht. In einer Welt, in der die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher nur Sekunden beträgt, ist der Versand statischer Botschaften der einfachste Weg zu einem drastischen Rückgang der Conversion-Rate und einer Welle von Abmeldungen aus der Datenbank.
Das Ende des statischen Marketings. Was ist Open-Time Engagement?
Die Lösung, die die Spielregeln im Einzelhandel neu definiert, ist die Open-Time-Engagement-Technologie, die in das Ökosystem der Salesforce Marketing Cloud integriert ist und von Data 360 (bis vor Kurzem Data Cloud) angetrieben wird. Dank dieser Technologie wird der Inhalt der Nachricht nicht bereits im Moment des Versands durch das System generiert und „eingefroren“. Er entsteht genau in der Millisekunde, in der der Kunde auf den Betreff klickt und die Nachricht öffnet.
Das System ruft in Sekundenbruchteilen Daten aus Data 360 ab, verarbeitet Variablen und rendert dynamisch Inhaltsblöcke, die auf die „Hier und Jetzt“-Situation zugeschnitten sind:
- Umgebungskontext: Wenn es in einer bestimmten Minute in der Region plötzlich zu regnen beginnt, sieht der Kunde beim Öffnen der E-Mail ein Banner mit Regenjacken oder Regenschirmen. Öffnet im selben Moment ein anderer Abonnent dieselbe Nachricht in einer sonnigen Stadt, rendert das System für ihn automatisch ein Angebot für Sommerkleidung.
- Operativer Kontext (Verfügbarkeit und E-Commerce): Traditionelle E-Mails mit Produktempfehlungen frustrieren häufig – der Kunde klickt auf ein Produkt und erfährt, dass es ausverkauft ist. Die Open-Time-Technologie prüft die Lagerbestände in Echtzeit. Ist ein bestimmtes Schuhmodell vor 5 Minuten aus dem Regal verschwunden, tauscht der Algorithmus automatisch Grafik und Link gegen ein alternatives Produkt mit identischer Spezifikation und voller Verfügbarkeit aus.
Die Daten lügen nicht: Verbraucher fordern Kontext
Das ist kein technologisches Spielzeug – das ist harte Gewinn-Mathematik im Einzelhandel. Laut dem globalen Salesforce-Bericht „State of the Connected Customer“ erwarten 73 % der Verbraucher von Marken eine bessere Personalisierung und eine Anpassung der Erlebnisse an ihre sich verändernden Bedürfnisse. Darüber hinaus wissen die Kunden genau, dass sie ihre Daten teilen, und erwarten dafür eine konkrete Gegenleistung in Form einer treffsicheren Botschaft. Ignoriert eine Marke diese Tatsache und versendet eine massenhafte, unpassende Botschaft, verliert sie sofort an Boden gegenüber der Konkurrenz.
Passive Personalisierung gehört der Vergangenheit an – Untersuchungen von Gartner zeigen, dass 53% der Verbraucher negative Erfahrungen damit gemacht haben und sich überfordert oder unter Zeitdruck gesetzt fühlen. Anstelle starrer Vorlagen muss eine Marke aktive Personalisierung in Echtzeit bieten, die laut Gartner die Kaufentscheidungssicherheit der Kunden um das 2,3-Fache erhöht und den Marketing-ROI erheblich steigert.
Zusammenfassung
Die Zeit der starren Zeitpläne und der „One-Size-Fits-All“-Massenversendungen ist endgültig vorbei. Der moderne Einzelhandel braucht eine Technologie, die sich im Flug an den Kunden anpassen kann. Die Nutzung der Synergie von Salesforce Data 360 und Marketing Cloud ermöglicht es Marken, aufzuhören zu spammen und stattdessen ins Gespräch zu kommen.
Dadurch hört jede versendete Nachricht auf, ein zufälliger Schuss zu sein, und wird zu einer präzisen, nützlichen Antwort auf die Situation, in der sich Ihr Kunde in der jeweiligen Sekunde befindet.
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